"백화점 업계, 핵심 소비층으로 떠오른 MZ세대 공략해야"

온라인 쇼핑에 익숙한 밀레니얼·Z세대가 백화점의 핵심 소비계층으로 떠오르고 있다. 지난 2018년과 2019년 미국 유명 백화점인 '시어스'와 '바니스 뉴욕'의 폐업은 백화점 업계가 직면하고 있는 문제를 단적으로 보여줬다.

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코로나19로 인한 사회적 거리두기 확산으로 백화점을 찾는 소비자는 점점 더 줄고 있다. '뉴노멀(New Normal: 새로운 표준)' 시대의 도래로 소비자의 구매 패턴이 완전히 변화할 것으로 예상돼 국내 백화점 업계도 지속가능성에 대해 깊이 고민하게 됐다.

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MZ세대, '신세계백화점' 가장 선호

신세계 백화점 본점 / 사진제공=신세계백화점

대학내일20대연구소는 MZ세대(만 15세~34세) 900명을 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사했다. 보고서에 따르면, MZ세대의 37.6%는 신세계 백화점을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 롯데백화점은 32.6%, 현대백화점은 14.7%, AK플라자와 갤러리아백화점은 각각 5.4%와 4.5%의 선호도를 보였다.

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연령·소득별 분석 결과, 신세계백화점은 30대 초반과 고소득층 사이에서 가장 인기 있는 것으로 나타났다. 반면, 롯데·현대백화점은 성별·연령·소득에 관계없이 고른 선호도를 보였다.

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신세계백화점을 선호하는 이유는 백화점 인지도, 평판·이미지, 명품 브랜드라고 답했다. 롯데백화점의 경우 높은 접근성, 할인·행사·멤버십 혜택 등이 긍정적으로 작용한 것으로 조사됐다. 현대백화점은 접근성이 높아 선호한다는 응답이 상대적으로 많았다.

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백화점 방문한 MZ세대, 10명 중 7명만 구매... "백화점은 자유롭게 둘러보는 곳"

MZ세대에게 백화점은 자유롭게 둘러보는 곳으로 인식되고 있다.

6개월간 백화점에 방문한 경험이 있는 MZ세대는 64.1%였다. 상품을 구매했다고 답한 응답자는 46%로, 방문 대비 구매 전환율은 71.8%인 것으로 조사됐다. 백화점에 방문한 10명의 고객 중 7명만 실제로 구매한 것을 의미한다.

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MZ세대의 백화점 방문 목적 조사 결과, '구매(41.4%)', '필요한 제품이 있는지 둘러보기 위해서(38.3%)', '데이트·나들이를 위해(32.9%)', '관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(30.5%)' 순이었다. 실제 구매만을 위해 백화점에 방문하기보다는, 방문 자체에 의미를 두고 있는 것을 확인할 수 있다. MZ세대는 자유롭게 둘러보기 편한 곳으로 백화점을 인식하고 있었다.

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밀레니얼 세대를 중심으로 명품 소비가 확대되고 있다. 백화점은 고가의 명품 구매시 실물을 보고 구매하는 밀레니얼 세대의 소비 경향에 맞춰 '자유롭게 둘러볼 수 있는' 요소를 늘려야 할 것으로 보인다.

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"구매 시 백화점 브랜드 인지도, 평판, 이미지 고려한다"

MZ세대는 백화점 브랜드 인지도, 평판, 이미지 등을 중요시하는 것으로 나타났다.

백화점에서 상품을 구매하는 횟수를 늘리겠다고 답한 MZ세대는 전체의 16%에 불과했다. 대다수는 현재 수준 소비를 유지하거나 줄일 계획을 가지고 있다고 응답했다.

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구매 의도가 있는 MZ세대는 '필요한 제품이 있는지 둘러보거나(44.7%)', '관심 제품 실물을 살펴보기 위해(36.4%)' 백화점에 방문하는 것으로 조사됐다. 즉, 백화점의 주 타깃층인 구매력 있는 소비자들 사이에서 백화점은 자유롭게 둘러보기 편한 곳이라는 인식이 공유되고 있음을 확인할 수 있었다.

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또한 구매 증가 예상 층은 백화점 브랜드 인지도, 평판, 이미지에 따라 특정 백화점을 선호한다고 밝혔다. 응답자의 32.6%는 백화점 선택에 브랜드 인지도를 고려한다고 답했다. 평판·이미지를 중요시하는 비율은 24.2%였다. 구매를 늘리지 않는 소비자층에서는 각각 25.4%, 16%만이 영향을 받는다고 답했다. 즉, 백화점의 '브랜딩'이 MZ세대의 백화점 선호와 방문에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있다.